תהיתם פעם – איך בני אדם מקבלים החלטות? האם יש דרכים לשכנע אותם לקבל החלטות?
דוקטור רוברט ציאלדיני, Dr. Robert Cialdini חוקר בתחום פסיכולוגיה ושיווק כבר למעלה מ-30 שנה, וכותב רב המכר
"The psychology influence of persuasion”; טוען כי השפעה ושכנוע של אנשים אינו קסם או מזל – אלא מדע, ויש דרכים מדעיות לעזור לשיווק מוצרים טוב יותר.
*** כל המידע שמשותף פה מיועד לשימוש מוסרי ***
למרות מה שאנחנו חושבים, אנשים אינם שוקלים את כל האפשרויות בתהליך קבלת החלטות, בגלל עומס מידע המוח שלנו בוחר לעשות קיצורי דרך באמצעות כללי אצבע כדי לפשט את התהליך. לכן ניתן להשפיע ולשכנע אנשים די בקלות, כשמבינים כמה עקרונות פשוטים.
ציאלדיני מצא 6 דרכים שבעזרתן אפשר להשפיע ולשכנע אנשים:
1. נתינה הדדית
2. נדירות
3. סמכותיות
4. מחויבות והתמדה
5. הסכמה כללית (קונצנזוס)
6. אהבת הדומה לי
נרחיב על המושגים:
1. נתינה הדדית: המחויבות לתת כשאני מקבל
בדרך כלל כשאני מוזמן למסיבה אצל חבר, רוב הסיכויים שכאשר אני אערוך מסיבה אשלח גם לו הזמנה.
באותו האופן, הסיכוי גדל שאנשים יגידו כן למי שהם מרגישים חייבים. מחקר שנעשה על סועדים במסעדה גילה שבסוף הסעודה, כשהגיש המלצר חשבון עם סוכרית מנטה פשוטה, גובה הטיפ עלה בממוצע ב-3%. כאשר המלצר נתן 2 סוכריות גובה הטיפ עלה ב-14%. מפתיע לגלות שכאשר נתן המלצר סוכריה אחת, הלך כמה צעדים, הסתובב ואמר "הנה סוכריה נוספת במיוחד בשבילכם", הטיפ עלה ב-23%! אותן שתי סוכריות מנטה הניבו טיפים בגובה שונה.
מכאן המסקנה היא שמה שחשוב זה איך משתמשים בעקרון זה כדי ליצור מחויבות? תהיו הראשונים לתת, תנו משהו אישי בחינם ולא צפוי, הצורה שבה נעשית הנתינה, היא יוצרת מחויבות ומשפיעה על התגובה של הצד השני.
והכי חשוב תבחרו איך לתת. לדוגמא, תנו מידע בעל ערך על המוצר שלכם, תנו דוגמית חינם.
2. נדירות
ישנן הרבה דוגמאות ליצירת חוסר – כי אנשים רוצים יותר ממה שחסר. לדוגמא, שמועות על מחסור במוצרי יסוד בשנת 2008 יצר עלייה במחיר הסחורות ב-50% בעולם, ובארץ ב-70%. הצדיקו את השמועות של חוסר בגלל גידול באוכלוסיית העולם, שבסין והודו צורכים יותר מזון, שהמשאבים של כדור הארץ מוגבלים. ובכן, אנחנו יודעים היום שהמזון לא נגמר בשנת 2008. אז מה באמת קרה? מזון נסחר כמו מניות לכן כשנוצר חוסר (מדומה), הביקוש גדל, בעקבות זה המחיר עלה.
משתמשים בשיטות דומות כל הזמן סביבנו, "דירות אחרונות בפרויקט"; "פעם אחת בחיים" או "מהדורה מיוחדת ומוגבלת". גם חברת apple משתמשת בשיטת החוסר בהשקה של מכשירים חדשים, כך הם יוצרים חוסר (מדומה) בשוק וביקוש גבוה.
ומה המסקנה? כשאתם מנסים למכור מוצר, תסבירו את היתרונות במוצר שלכם, מדוע הוא ייחודי, ומדוע יש או יהיה חוסר שלו, כך תשכנעו טוב יותר אנשים לקנות אותו.
3. סמכותיות
אנשים ייטו להשתכנע מאנשים בעלי ניסיון וידע. בנוסף, אם מישהו מעביר תודעה של מקצוען, סביר להניח שישכנע יותר אנשים לומר כן. לדוגמא, אנשים יסמכו יותר על הרופא שלהם אם תעודת הגמר שלו תהיה תלויה על קיר הקליניקה. סביר להניח שנסמוך יותר על עורך דין שמגיע עם חליפה ותיק יד מעור, מאשר על אותו עורך דין שיגיע בג'ינס וחולצת טי שירט מקומטת.
מי נחשב לסמכותי? מסתבר שמספיק שמישהו יצביע עליך כבעל סמכות כדי שתהיה סמכותי. לדוגמא, בחברת נדל"ן הצליחו להעלות את מספר החוזים והמכירות על ידי כך שהעסיקו מזכירה שענתה לטלפון.
כשהתקשר לקוח שחיפש סוכן נדל"ן שיאתר לו נכסים, היא אמרה "אני אקשר אותך לג'ון. יש לו ניסיון של 10 שנים בנדל"ן באיזור שבו אתה מחפש". ללקוח שהתקשר למכור נכס היא אמרה "אקשר אותך לסאלי. היא מנהלת את מחלקת המכירות שלנו למעלה מ-5 שנים". כך המשרד העלה את המכירות ב-20% ואת חתימת החוזים ב-15%.
בצורה מוסרית ורווחית המשרד העלה את התפוקה שלו.
המסקנה היא שכאשר אנשים לא בטוחים בקבלת ההחלטה, הם מחפשים מידע שידריך אותם. שימוש מושכל של דמויות וסימני סמכות יכול לשכנע אותם לקבל את ההחלטה. תחשבו איך אתם מארגנים את המשרד שלכם, ובנוסף בחרו מסרים בעלי סמכות שאתם יכולים להעביר ולקבל מאחרים.
4. מחויבות והתמדה
אנשים נוטים להסכים לעשות משהו שהתחייבו אליו שנאמרו על ידיהם בעל-פה או בכתב. הם יתמידו עם ההחלטה שלהם ויעקבו אחר דפוס ההתנהגות והערכים שלהם.
כשאתם מדברים עם אנשי צוות או אנשים שאתם מנסים למכור להם מוצר, תשאלו אותם האם הם יתמכו אם תראו להם מוצר נוסף, ותשאלו מדוע. כשאנשים אומרים "כן" הם מתחייבים. ולכן כשמדברים עם לקוח במקום לשאול "תתקשר אלי אם תרצה להתקדם?" תשאלו "האם אתה מוכן להתקשר אלי כשתרצה להתקדם?" בזמן שיחה. תשאלו את השאלה הזו בשלוש דרכים, אם הלקוח יאמר כן, סביר להניח שזה יקרה. מעניין שככל שהגיל עולה, המחויבות עולה.
5. הסכמה כללית (קונצנזוס)
כאשר אנשים לא בטוחים ורוצים לקבל החלטה, לעיתים הם מסתכלים על הסביבה שתנחה אותם בקבלת ההחלטה. לדוגמא, בחלק מהמלונות ישנו שלט באמבטיה שמעודד שימוש חוזר במגבות.
חוקרים בדקו 4 סוגים של שלטים:
1. "על מנת לעזור לסביבה, אנו ממליצים לאורחנו לעשות שימוש חוזר במגבות שלהם".
2. "המלון יתרום לאיכות הסביבה בסוף השנה חלק מהחיסכון בהוצאות כביסה".
3. המלון כתב שיתרום לאיכות הסביבה ושאל "האם תירתמו לעזור לנו?"
4. "רוב האורחים שלנו עושים שימוש חוזר במגבות לפחות פעם אחת במהלך השהייה במלון שלנו".
נמצא שבשלט הרביעי רוב האורחים נענו לבקשה. המסקנה היא שהאורחים הסתמכו על הקונצנזוס.
משתמשים בשיטה זו סביבנו כל הזמן, על הרבה מהמוצרים שאנו רוכשים כתוב "מומלץ על פי סקר דעת קהל". יש אתרים שמתמחים בזה כמו "המקצוענים" שמסתמכים על חוות דעת של לקוחות על נותני שירות.
איך אפשר להשתמש בזה? למשל המלצות של לקוחות שלכם שנהנו מהמוצר. אנשים שיקראו את ההמלצות ויתחברו להמלצה כנראה יבחרו להיות לקוחות שלכם בעתיד.
6. אהבת הדומה לי
אנשים יעדיפו להגיד "כן" לאנשים שהם מכירים ומחבבים. בנוסף, הם יעדיפו להגיד כן לאנשים שנראים דומים להם, שהם נמשכים אליהם, או שנותנים להם מחמאות.
מה אפשר לעשות ביום-יום? שיחות חולין חשובות מאוד להכרה של הלקוח. לדוגמא תחומי עניין משותפים. בפעם הבאה שאתם מדברים עם מישהו, אל תשאלו "מה אתה עושה בחיים?" אלא "מה אתה אוהב לעשות בחיים?" כך אפשר לפתוח בשיחה מעניינת על תחום העניין שלו ולמצוא דברים משותפים או מעניינים.
תורגם והותאם על-ידי ד"ר אסף סלנט
מקורות נוספים:
לאתר "השפעה בעבודה" לחץ כאן
למאמר באנגלית של דוקטור רוברט ציאלדיני לחץ כאן
